Wenn man den Schritt zur Monetarisierung auf der eigenen Website gewagt hat, ergeben sich neue Herausforderungen. Denn die Werbeanzeigen einfach laufen zu lassen und auf möglichst hohe Einnahmen zu hoffen, ist ein relativ planloses Vorgehen. Wie funktioniert personalisierte Online-Werbung aus Sicht eines Website-Betreibers bestmöglich? Wie kann man die Werbemaßnahmen optimieren und dauerhaft nachvollziehen? Welche Key-Performance-Indikatoren (KPI) sind dafür wichtig? Wir klären in diesem Beitrag darüber auf und geben einen Einblick, wie Online-Werbung im Grunde funktioniert, was gängige KPIs dafür sind und wie man Einkünfte durch die Auswahl des besten Werbemodells erhöhen kann.
Gängige Werbemodelle
Wenn man KPIs aufstellen möchte, um seine Werbeanzeigen und die daraus generierten Erträge nachvollziehen zu können, muss man zunächst sehen, mit welchem Werbemodell gearbeitet wird. Je nach Variante wird man als Website-Betreiber vom Werbenetzwerk auf andere Weise bezahlt. Es kann sich dabei um Vergütung für Klicks, Impressionen, Leads oder andere Aktionen handeln. Die meistverwendeten Werbemodelle sind:
- PPC: Pay per click – Vergütung pro Klick
- RPM: Revenue per Mille; Mille steht im Latein für 1.000, daher Vergütung pro 1.000 Impressionen
- CPM: Cost per mille/1.000 Impressionen
- CPA/PPA: Cost per Action bzw. Pay per Action – Vergütung pro bestimmter Aktion wie z.B. einer Benutzerregistrierung, das Setzen eines Links, die Installation von Software, Folgen in einem Social-Network etc.
- PPS: Pay per Sale – ein klassisches Affiliate-System wo die Vergütung pro verkauftem oder vermittelten Produkt angerechnet wird
Zusätzlich zu den genannten Werbe- und Auszahlungsmodellen gibt es für bestimmte Bereiche noch weitere. Eine Sonderform ist unter anderem Pay per Airtime, wo im Minutentarif abgerechnet werden kann. Solche Spezialformen können bei Handyverträgen, im Radio, bei TV-Werbung oder ähnlichem auftreten. Auch Mischformen der oben genannten Bezahlmodelle treten immer wieder auf. Für Online-Marketing und -Werbung sind damit aber die wichtigsten Varianten abgedeckt. Allgemein betrachtet sind die drei häufigsten Bezahlformen bei Internetwerbung PPC, RPM und CPM.
RPM und CPM Unterschiede
Ein Auszahlungsmodell, wo nach getätigten Klicks vergütet wird, ist einfach nachvollziehbar. An dieser Stelle wird jedoch häufig die Frage gestellt, wo der Unterschied zwischen RPM und CPM liegt. Im Grunde gibt RPM an, wie häufig Anzeigen einer Website insgesamt gesehen wurden. Wenn ein Benutzer auf eine Website kommt, die 5 Werbebanner an verschiedenen Stellen eingeblendet hat, liegt der RPM-Wert bei 5. Hat die Website gleich 10 Werbeanzeigen verbaut, liegt der RPM-Wert nach einem Besucher bei 10. Bei RPM ist die Zahl also höher, je mehr Anzeigen ausgegeben werden.
Betrachtet man den CPM-Wert, funktioniert das gänzlich anders als bei RPM. CPM ist eher ein Gebot, als ein absoluter Wert. Denn es ist der Preis, den ein Werbetreibender bereit ist zu bezahlen, wenn seine Anzeige 1.000-Mal angezeigt wird. Da dieser Wert aussagekräftig ist, gilt er als allgemein gültige Einheit für Online-Werbeanzeigen. Bei diesen Unterschieden zwischen CPM und RPM ist die Frage, warum RPM überhaupt wichtig ist. Google arbeitet beispielsweise in Ads und AdSense mit RPM-Werten. Das bietet für das Werbenetzwerk den Vorteil, dass die Zahlen höher sind. Außerdem werden nicht alle Anzeigen, die über das Google Ad-Network ausgeliefert werden, auch wirklich basierend auf einem CPM-Tarif verkauft. Das gilt auch für andere große Netzwerke wie Media.net, BidVertiser oder PropellerAds.
PPC oder CPM wählen?
Manche Werbenetzwerke erlauben die Wahl zwischen unterschiedlichen Vergütungsmodellen. Obwohl die meisten Ad-Networks auf eine Kombination aus PPC und CPM setzen, kann man in manchen Fällen zwischen den beiden wählen. Oft ist das auch abhängig vom verwendeten Werbemittel. Beispielsweise werden Werbebanner öfter durch Impressionen vergütet, als Textlinks. Das ist auch sinnvoll, zumal ein Banner durch bloßes erblicken einen Eindruck hinterlassen kann. Bei schlichtem Text wird das schon schwieriger. SponsorAds ist nur ein Beispiel für einen Anbieter, der dem Website-Betreiber auf diese Weise die Wahl lässt. Doch wofür soll man sich entscheiden? Das hängt ganz von der jeweiligen Website ab.
Hat eine Website viele Leser oder Benutzer, lohnt sich CPM häufig. Viele Besucher bedeutet jenseits der 100.000-Grenze pro Monat. Bei solchen Publikumsmassen macht Kleinvieh ganz schön Mist und sorgt für gute Erträge. Setzt man jedoch eher auf Nischen mit weniger Besuchern, empfiehlt sich in einigen Fällen PPC. Ein Fachspezialist, der auf der Suche nach etwas ganz Bestimmtem ist, ist viel eher dazu verleitet, eine Werbeanzeige zu klicken. Sie bietet ihm vielleicht die Lösung, die er gesucht hat. Ob sie ihm die Lösung wirklich liefert oder diese nur angetäuscht hat, ist im Nachhinein irrelevant. Wichtig ist, dass er die Anzeige geklickt hat. Das führt zur Vergütung und kann schon bei wenigen Besuchern zu kleinen Zusatzeinkommen führen.
Welche Key-Performance-Indikatoren sind wichtig?
Durch Online-Werbung erbrachte Erträge sollten, wie auch viele andere Website-Aspekte, regelmäßig überwacht werden. Denn es besteht an vielen Ecken und Enden Optimierungsbedarf. Wir sind der Meinung, dass folgende KPIs die wichtigsten bei Online-Werbung sind.
Klicks
Trivial und verständlich, denn ohne Klicks passiert bei PPC wenig. Die absolute Zahl an Klicks für einen bestimmten Zeitraum sollte vor allem bei Änderungen von eingeblendeter Werbung im Auge behalten werden. Nimmt die Zahl der Klicks zu oder ab, wenn ein Banner woanders platziert wird? Bringt es überhaupt mehr Klicks, wenn ein zweiter Banner vorhanden ist? Bei A/B-Tests gilt es zu beobachten, welche Variante besser abschneidet.
Impressionen
Die absolute Zahl der Impressionen ist ebenso wie die Klicks ein Key-Performance-Indikator, der aussagt, wie häufig die Werbungen gesehen wurden. Diese Zahl muss sich direkt proportional zu den Website-Besuchern verhalten. Andernfalls stimmt etwas nicht.
RPM/CPM
Wie verhält sich das Gebot, das vom Werbenetzwerk für 1.000 Impressionen gegeben wird? Sollte dieses stetig sinken, ist das ein Zeichen für minderwertigen Traffic. Das kann im Extremfall sogar zum Ausschluss von einem Ad-Network führen. Steigt dieser Wert hingegen oder bleibt bei einem hohen Wert stabil, deutet das auf hochwertige Besucher hin, denen mit den Klicks mit hoher Wahrscheinlichkeit geholfen wurde.
Länder
Aus welchen Ländern stammen getätigte Klicks und Impressionen? Stimmen diese mit meiner Zielgruppe überein? Besonders bei Sprachen wie deutsch, die in mehr als 3 Ländern gesprochen wird, kann es sein, dass eine Zielgruppe auf Werbung anspringt, die weniger Einnahmen bringt, als erwartet. Während das bei deutsch grundsätzlich kein Problem ist, kann das bei englisch, spanisch oder französisch ungünstiger ausfallen. Während Besucher aus Spanien dank europäischen Standards eine hohe Investitionsbereitschaft besitzen, trifft das nicht auf alle Länder in Lateinamerika zu. Sollten also viele Lateinamerikaner auf die spanischsprachige Werbung klicken, kann das wiederum zu einer vom System als minderwertigen Traffic erkannten Problem führen.
Anzeigeblöcke
Wir empfehlen dringen, sich nicht nur die Übersichtsstatistiken von Websites anzusehen. Diese können trügen und zu falschen Annahmen verleiten. Es kann sein, dass eine Website, die 5 Werbebanner besitzt eigentlich nur über einen einzigen davon Erträge bringt. Hier wäre ein weiterer Banner der falsche Ansatz. Vielmehr sollten die verbleibenden 4 entfernt oder besser platziert werden.
Absprungrate und Besuchsdauer
Zwei KPIs die in Verbindung mit Online-Werbung ganz wichtig sind, sind die Absprungrate, auf Englisch Bounce-Rate, und die Verweildauer von Besuchern. Sollte die Bounce-Rate nach dem Einblenden von Werbung gestiegen und die Verweildauer von Lesern gesunken sein, ist davon auszugehen, dass die Werbung irritierend oder nervtötend ist. Verdeckt diese Teile von Inhalten oder ist schlichtweg falsch platziert, kann das zu Missmut bei den Besuchern führen. Offensichtliche Werbung kann zwar kurzfristig zu Einnahmen führen. Auf Dauer zerstört man damit aber den Ruf seiner Website und schädigt seine Erträge nachhaltig. Werbung sollte daher nicht im übertriebenen Ausmaß platziert werden.
Plattformen
Obwohl man seine Zielgruppe aus Website-Analysen ohnehin kennen sollte, ist es wichtig, auch bei Werbung darauf zu achten, mit welchen Geräten diese geklickt oder betrachtet wird. Stammt ein Großteil aller Werbeklicks von Smartphones, sollten die Werbeanzeigen unbedingt für diese Geräte optimiert dargestellt werden. Auch wenn die meisten Werbenetzwerke responsive Anzeigen bieten, ist im Zweifelsfall nach prozentueller Aufteilung der Geräteplattform zu entscheiden.
Auszahlungsmodell und Monitoring: beides unerlässlich
Es zeigt sich, dass bei Online-Werbung sowohl das Auszahlungsmodell eine wichtige Rolle spielt, als auch ein laufender Blick auf die Geschehnisse hinter den Kulissen. Alternativ gibt es oft Möglichkeiten für Push-Notifications oder Mail-Benachrichtigungen bei (drastischen) Veränderungen der RPM-Gebote oder in Bezug auf wichtige Statusupdates zum Werbenetzwerk. Wenn man die Wahl hat, ob es CPP, RPM, CPM oder ein anderes passendes Modell sein soll, sollte man experimentieren. Wenn ein Ad-Netzwerk nicht die gewünschte Lösung anbietet, ein anderes jedoch schon, ist eine Kombination mehrerer Netzwerke denkbar. Durch einen regelmäßigen Blick auf die Einnahmen und wie sich diese zusammensetzen können unerwünschte Überraschungen oder sinkende Einnahmen verhindert werden. Egal welche KPIs man für Online-Werbung verwendet oder auf welches Auszahlungsmodell man setzt, wichtig ist es, niemals faul zu werden. Wir durften bereits mehreren Kundenprojekten machtlos dabei zusehen, wie die Werbeeinnahmen drastisch schrumpften. Wenn ein Kunde nicht auf Rat und Tat hört, ist das eine Sache. Bei den eigenen Projekten ist man jedoch immer Herr der Lage. Diesen Vorteil sollte man auch nutzen.
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