Wie funktioniert personalisierte Online-Werbung?

Für Betreiber von Websites stellt sich häufig die Frage, wie man seine eigene Seite monetarisieren kann. Benutzer hingegen fragen sich, wie man Werbeanzeigen zu einem Thema bekommen kann, das man vorher noch woanders gesucht hat. Für die Funktionalität dahinter sorgen Werbenetzwerke – sowohl für die Betreiber-, als auch Benutzerseite. Doch wir funktioniert personalisierte Online-Werbung solcher Werbenetzwerke? Was versteht man überhaupt darunter? Wir klären in diesem Beitrag darüber auf und geben einen Einblick, was Online-Werbung kann, wofür sie nützlich ist, wo die Grenzen der Werbebranche liegen und was das alles für Besucher von Websites bedeutet.

Als Benutzer erscheint der Weg immer der gleiche zu sein. Man sucht entweder in einem Online-Shop oder in einer Suchmaschine nach einem Produkt. Kurze darauf erhält man Werbeanzeigen zu exakt diesem Produkt und dazugehörigen Begriffen. Dabei erscheint die Werbung aber nicht (nur) auf Shopping-Websites, sondern auf scheinbar nicht zusammenhängenden Seiten. Social Media, Blogs oder auch Konkurrenzseiten der ursprünglichen Website. Als Person, die wenig mit Marketing oder IT zu tun hat, kommt schnell ein Gefühl der Verfolgung hoch. Das Schlüsselwort lautet aber Werbenetzwerk.

Personalisierte Werbung

Wenn ein Unternehmen Interesse daran hat, die Lebensumstände seiner Besucher und potentiellen Kunden zu kennen, kann ein Werbenetzwerk viele solcher Daten liefern. Damit ist nicht ein weiterer NSA-Skandal gemeint. Denn es geht vielmehr um allgemeine Verhaltensweisen als um die Verfolgung einzelner Personen. Durch dieses direkte Targeting können Firmen Produkte, Dienstleistungen und jegliche andere Angebote an jene Personen tragen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit Interesse daran haben.

Woher hat ein Werbenetzwerk Personendaten?

Viele Websites verwenden Tracker. Das sind kleine Code-Snippets, die auf Websites weder sichtbar sind, noch Overhead im Sinne von längeren Ladezeiten verursachen. Meist handelt es sich dabei um 1 bis 5 Zeilen JavaScript-Code. Über solche Tracker werden von jedem Besucher der keinen Ad- oder Script-Blocker verwendet Surfdaten gesammelt. Die Vorgehensweise ist von Tracker zu Tracker unterschiedlich. In den meisten Fällen funktioniert das aber sehr simpel. Wenn ein Kunde beispielsweise ein Produkt sehr lange ansieht oder sich sogar auf mehreren Seiten danach erkundigt, ist es naheliegend, dass er dieses kaufen möchte. Wenn man einen Pullover schon zum 2. Mal in allen Farben ansieht, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass man ihn auch kaufen möchte. Hier schaltet sich das Werbenetzwerk ein und zeigt besagtem Besucher auf der nächsten Website, wo es eingesetzt wird, exakt diese Anzeige an. Es wird im Hintergrund automatisch verknüpft, welche Produkte oder Anzeigen als relevant gelten. Werbedaten von großen Netzwerken wie Facebook, Google oder das Bing-Network Media.net werden auch kanalübergreifend gesammelt. So kombiniert Facebook beispielsweise eingegebene Daten im Facebook-Profil mit Instagram-Posts und den Profildaten aus WhatsApp.

Ob Händler oder Hersteller des Pullovers selbst am Werbenetzwerk beteiligt sind, ist in diesem Szenario unklar. Es kann auch sein, dass Affiliate-Partner solche Anzeigen schalten oder Händler, die unterschiedliche Marken anbieten. Sollte man also von Werbeanzeigen genervt sein, ist nicht immer der Hersteller oder unmittelbare Betreiber schuld.

Was kann man gegen Online-Werbung tun?

Wenn man sich als Benutzer verfolgt fühlt oder lästigen Werbungen ein Ende setzen möchte, gibt es Lösungen dafür. Das Stichwort lautet Werbeblocker bzw. Script-Blocker. Unterschiedliche Anbieter solcher Ad-Blocker funktionieren auch unterschiedlich gut. Meist ist es ein Tauziehen zwischen Werbeanbietern und Entwicklern von Blocker-Programmen. Doch Vorsicht: Nicht jeder Ad-Blocker ist auf der Seite des Benutzers. Manche blocken zwar Werbung, tracken aber trotzdem Benutzerverhalten. Diese Daten werden erst recht wieder an Werbetreibende verkauft sodass diese Werbung schalten können, die whitelisted ist. Darunter versteht man das bewusste Zulassen von Werbung eines Werbeblockers oder auch des Browsers.

Außerdem kann es sein, dass man mit einem Werbeblocker einer Website schadet, die man gerne besucht. Besonders Nachrichtenseiten und Medien klagen über fehlende Werbeeinnahmen vieler Benutzer. Denn diese würden täglich konsumieren, durch das Blocken von Werbung aber keine Erträge bringen. Das ist der Grund warum viele Websites bereits auf Paywalls und kostenpflichtige Inhalte setzen. Wenn man einer Website grundsätzlich vertraut und diese unterstützen möchte, kann man diese im Ad-Blocker whitelisten. So kann man die Website auf einfache Weise unterstützen, indem man die Anzeigen einfach zulässt.

Werbung und Datenschutz

Werbung wird oft als etwas Negatives dargestellt. Wenn man sich ansieht, wie Online-Werbung funktioniert, gibt es natürlich Aspekte, die an den Methoden zweifeln lassen. Denn sowohl Datenschützer als auch Juristen kritisieren die Vorgehensweise mancher Unternehmen – siehe bereits erwähntes Beispiel von Ad-Blockern, die Benutzerdaten verkaufen. Fakt ist jedoch, dass der Mensch ein werbegetriebenes Individuum ist. Ohne Werbung würden wir nie über neue, spannende Produkte erfahren. Werbung ist an sich nichts Schlimmes, denn sie kann uns dabei helfen, schnell das zu finden, was wir wollen oder was wir schätzen. Problematisch wird es, wenn persönliche Daten verkauft und weitergegeben werden, wenn Anzeigen besonders nervtötend sind oder Websites dadurch sogar unbrauchbar werden. Dabei gibt es viele Praktiken, die ohnehin strafbar sind. Hier erhoffen sich Datenschützer auch ein härteres Durchgreifen des Gesetzgebers gegen große Mediennetzwerke und Werbetreibende. Wenn sich eine kleine Website aber einfach mit Hilfe von Werbung finanzieren möchte und Besucher auf passende Angebote hinweist, ist das ein akzeptables Geschäftsmodell, von dem beide Seiten profitieren können.

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