92 Prozent der deutschsprachigen Unternehmen haben einen Newsletter. Wer sein Publikum erfolgreich ansprechen will, muss allerdings mehr bieten als ein paar lieblos zusammengeschriebene Meldungen. Wir verraten, was wichtig ist.
Schritt 1: Abonnent:innen gewinnen
Der Start war beeindruckend: 1978 verschickte Marketing-Manager Gary Thuerk die weltweit erste Marketing-E-Mail – und die generierte einen Umsatz von 13 Millionen Dollar. Mittlerweile gehört der Newsletter zu den Standards in der Kommunikation. Trotzdem fragen sich viele Unternehmen, wie er mehr sein kann als ein bloßes Lebenszeichen an die Kund:innen – ein Marketinginstrument mit Mehrwert eben. Fakt ist: Der beste Newsletter nützt nichts, wenn ihn niemand liest. Deshalb geht es zunächst darum, Interessierte zum Abonnieren zu animieren. Folgende Schritte sind entscheidend:
Sichtbarkeit erhöhen
Als Unterpunkt auf der „Über uns“-Seite oder klitzeklein im Footer: Auf vielen Unternehmens-Websites ist der Newsletter so gut versteckt, dass ihn kaum jemand findet. Wer Neuigkeiten aus dem Unternehmen abonnieren möchte, hat aber keine Lust, vorher ewig Detektiv zu spielen. Viel besser ist es, das Anmeldeformular prominent zu platzieren. Unternehmen können dazu auf der Startseite oder in Artikeln aus dem Unternehmensblog direkt auf ihren Newsletter verweisen. Gut eignen sich auch Pop-ups, die sich über dem Seiteninhalt öffnen. Aber Vorsicht: Pausenlos aufploppende Fenster fühlen sich schnell nach Belästigung an. Das Pop-up sollte dezent eingesetzt werden und auch leicht wieder wegzuklicken sein, wenn kein Interesse besteht.
Lust auf mehr machen
Durchschnittlich 26 E-Mails landen jeden Tag in deutschen Posteingängen. Warum sollte man die tägliche E-Mail-Flut im eigenen Postfach noch vergrößern wollen? Ein simples „Zum Newsletter anmelden“ bringt den Finger auf der Maus wohl kaum zum Zucken. Erfolgversprechender ist es, Anreize zu schaffen – zum Beispiel so: „Keiner sieht dich? Melde dich zum Newsletter an und erfahre, wie du die Sichtbarkeit deiner Website effektiv steigerst.“ Hier soll es natürlich nicht darum gehen, Interessierten das Blaue vom Himmel zu versprechen. Wer nichts als heiße Luft verbreitet, verliert seine Abonnent:innen ganz schnell wieder. Eine ehrliche Beschreibung, was Interessierte im Newsletter genau erwartet, stärkt dagegen das Vertrauen und sorgt dafür, dass die E-Mail bei den richtigen Zielgruppen landet.
Hürden abbauen
Acht Sekunden. Laut einer Studie von Microsoft Canada können wir Menschen uns so lange auf eine Sache konzentrieren, ehe wir abgelenkt werden. Damit sind übrigens sogar Goldfische besser – deren Aufmerksamkeitsspanne liegt im Schnitt bei neun Sekunden. Für die Newsletter-Anmeldung bedeutet das: Sie sollte gut verständlich und schnell auszufüllen sein. Auf seitenweise Kleingedrucktes oder endlose Pop-up-Dialoge hat niemand Lust. Schnell vergraulen lassen sich potenziell Interessierte auch, wenn sie zu viel von sich preisgeben sollen. Ohnehin gilt das Prinzip der Datensparsamkeit: Postadresse oder Geburtsdatum mögen zwar interessant sein, um die Zielgruppen besser kennenzulernen – allerdings dürfen Unternehmen nur die Daten verlangen, die nötig sind, um eine Leistung zu erbringen. Für den Newsletter sind das in der Regel nur der Name und die E-Mail-Adresse.
Schritt 2: Newsletter ansprechend gestalten
Mit der Anmeldung ist die erste Hürde überwunden. Jetzt muss der verschickte Newsletter nur noch geöffnet werden. Wäre es nicht traurig, wenn er sein Dasein andernfalls für immer ungelesen im Postfach der Kund:innen fristen müsste? Folgende Tipps helfen, das zu verhindern:
Auffälliges Absenderprofil
Das Absenderprofil des Newsletters besteht aus dem Absendernamen und der Absenderadresse. Es gehört zu den ersten Informationen, die ein:e Abonnent:in über eine E-Mail erhält und hat damit großen Einfluss darauf, ob sie geöffnet wird. Wichtig ist, dass Absendername und -adresse zusammenpassen. Das kann zum Beispiel so aussehen:
- Meinefirma-Team ǀ newsletter@meinefirma.hamburg
- Lisa von Meinefirma ǀ lisa@meinefirma.hamburg
Noch wichtiger ist, dass das Absenderprofil ins Auge fällt. Eine unverwechselbare Absenderadresse hilft dabei. Lokale Unternehmen haben zum Beispiel die Möglichkeit, ihren Standort mit in den Absender zu packen. Seit 2014 gibt es mehr als 1.000 neue Domain-Endungen, von denen viele gute Alternativen zu lange bestehenden Endungen wie .com und .de bieten. Dazu gehören geographische Endungen wie .hamburg (wie im Beispiel gezeigt), .berlin oder .bayern. Absenderadressen von Gmail, Yahoo oder web.de wirken im Gegensatz dazu schnell beliebig und unprofessionell und passen auch nicht zum allgemeinen Auftreten eines Unternehmens.
Verführerische Betreffzeile
Endlich ist der Newsletter fertig – liebevoll gestaltet und voller sorgfältig ausgearbeiteter Inhalte. Und dann lautet die Betreffzeile „März-Newsletter“. Für den Betreff gilt allerdings das Gleiche wie für die Newsletter-Anmeldung: Bloß nicht langweilen! Die Leser:innen brauchen einen Anreiz zum Öffnen der Mail – und das ist eine aufmerksamkeitsstarke und interessante Betreffzeile, die auf den eigentlichen Inhalt Bezug nimmt. Rundum perfekt ist der Betreff, wenn er 50 Zeichen nicht überschreitet. So ist er sowohl in der Desktop-Ansicht als auch auf Mobilgeräten vollständig sichtbar.
Persönliche Ansprache
Bitte persönlich nehmen! Wer seine Empfänger:innen mit Namen begrüßt, präsentiert sich auf einen Schlag viel nahbarer und partnerschaftlicher als ohne direkte Anrede. Welche Begrüßungsformel angebracht ist, hängt von der Branche ab. „Lieber Dirk“ oder „Hallo Sarah“ klingen locker und sympathisch und schaffen damit automatisch Nähe. „Sehr geehrter Herr Schmidt“ ist die förmlichere Variante, die allerdings gleichzeitig für mehr Distanz sorgt.
Packende Inhalte
Ein Blick in die Zeitungsbranche hilft, die richtige Strategie für die Newsletter-Inhalte zu finden. Hier gibt es meistens ein großes Titelthema, das die Leserschaft neugierig macht und zum Kaufen verführt. Ist das Exemplar erst einmal erstanden, wird auch der Rest der Zeitung gelesen. Dieser Ansatz lässt sich gut auf Newsletter übertragen: Den Schwerpunkt bildet ein verlockendes Hauptthema, das die Abonnent:innen unbedingt lesen wollen und weshalb sie auf „Öffnen“ klicken. Weniger wichtige Meldungen ergänzen die Mail. Passende Inhalte gibt es viele. Zum Beispiel:
- Kundenstimmen präsentieren: Menschen lieben Geschichten – und besonders glaubwürdig sind sie, wenn die Kund:innen selbst zu Wort kommen. Wer sie in den Mittelpunkt stellt, gibt dem eigenen Unternehmen ein menschliches Gesicht und kann gleichzeitig die eigenen Vorzüge zur Schau stellen.
- Expertenwissen teilen: Welche Fragen treiben die Leser:innen wirklich um? Wer darauf Antworten weiß – und sie im Newsletter zur Sprache bringt – stärkt das Vertrauen in die eigene Marke und zeigt sich als verlässlicher Partner.
- Community pflegen: Newsletter-Abonnent:innen zählen zu den treuesten Kunden. Sollte das nicht belohnt werden? Ein Blick hinter die Kulissen, exklusive Rabattcodes oder die Möglichkeit, ein neues Produkt zuerst testen zu dürfen, ruft den Abonnent:innen ins Gedächtnis, warum es sich lohnt, auf der Empfängerliste zu bleiben.
Gelungenes Design
Selbstverständlich soll der Newsletter hübsch anzusehen sein. Aber sein Design folgt auch strategischen Zwecken: Trennlinien, Infoboxen oder Checklisten grenzen einzelne Themenbereiche voneinander ab und erleichtern die Übersicht. Videos und Bilder hauchen dem Newsletter Leben ein und sorgen für Aufmerksamkeit. Als Faustregel für das optimale Text-Bild-Verhältnis gilt: 2/3 Text, 1/3 Bild. Trotz ihrer Vorteile sollten Bilder sparsam und gezielt eingesetzt werden. So sinkt auch das Risiko, in die Fänge des Spam-Filters zu geraten.
Schritt 3: Newsletter-Kampagnen verbessern
Niemand verschickt Newsletter, weil das Erstellen so viel Spaß macht. Natürlich sollen sich möglichst viele Abonnent:innen die Inhalte gerne zu Gemüte führen und dadurch stärker an das Unternehmen gebunden werden. Im Durchschnitt liegt die Öffnungsrate für E-Mails bei 18 Prozent, die Klickrate bei 2,6 Prozent. Wer darüber liegt, kann sich wirklich beglückwünschen. Folgende Maßnahmen helfen, den Erfolg einer Newsletter-Kampagne zu verbessern:
Newsletter-Tool nutzen
Zum Glück muss niemand, der einen Newsletter erstellen möchte, ganz alleine klarkommen. Es gibt zahlreiche Tools, die eine Menge Arbeit abnehmen. Bekannt sind zum Beispiel GetResponse, CleverReach oder rapidmail. Welches Tool das richtige ist, hängt von den benötigten Funktionen ab. Zu den gängigen gehören unter anderem:
- Design-Vorlagen zur individuellen Gestaltung des Newsletters
- Personalisierung der Inhalte für eine individuelle Ansprache
- Test-Funktionen, um verschiedene Inhalte zu testen und die besten auszuwählen
- Tracking verschiedener Kennzahlen, um herauszufinden, was besonders gut funktioniert
- Rechtssicherheit durch datenschutzkonforme Newsletter
Perfekten Versandzeitpunkt finden
Wann soll der Newsletter auf die Reise gehen? Es ist wohl keine Überraschung, dass er bestenfalls verschickt wird, wenn die Abonnent:innen Zeit zum Lesen haben. Für den B2B-Bereich gilt morgens von Montag bis Freitag als empfehlenswert; B2C-Newsletter sollten von Montag bis Sonntag entweder morgens oder abends im Postfach der Leser:innen landen. Welcher Zeitpunkt tatsächlich die meisten Treffer landet, lässt sich durch Tests herausfinden: Die Newsletter an verschiedenen Tagen und zu verschiedenen Uhrzeiten zu verschicken, gibt Aufschluss darüber, wann die Abonnent:innen online sind.
Kennzahlen im Blick behalten
Wer sein Newsletter-Marketing verbessern möchte, sollte wichtige Erfolgswerte im Blick haben. Kennzahlen wie die Zustellrate, Öffnungsrate oder Klickrate offenbaren schwarz auf weiß, an welchen Stellschrauben noch gedreht werden muss. Sinnvoll ist es, verschiedene Kampagnen zu vergleichen und zu prüfen, wie sich die Zahlen innerhalb eines Zeitraumes entwickelt haben. Jede abgeschlossene Kampagne liefert wertvolle Erkenntnisse für die nächste Kampagne. Denn: Nach dem Newsletter-Versand ist vor dem Newsletter-Versand.
