Voice Search: Was sich für Domains und Websites ändert

„Hey Google, wo ist das nächste Kino?“ – Immer mehr Menschen befragen Siri, Alexa & Co., wenn sie auf der Suche nach Informationen sind. Die virtuellen Sprachassistenten erkennen und analysieren die Suchanfragen und liefern passende Antworten, basierend auf den Ergebnissen der Suchmaschinen. Das ist praktisch, denn ihre Nutzer können sich nebenbei ganz anderen Dingen widmen: Autofahren, zum Beispiel, oder Kochen. Außerdem ist es einfacher, eine Frage einfach laut auszusprechen als sie irgendwo einzutippen. Allerdings verändert die Möglichkeit, mit der Stimme zu suchen, auch die Erfolgskriterien, die bisher eine gute Suchmaschinenplatzierung versprachen. Wir verraten, was Ihr im Hinblick auf Domain und Website beachten müsst – und ob sich eine Anpassung an Voice Search überhaupt lohnt.

Ist Voice Search überhaupt relevant?

Bislang kursieren unterschiedliche Meinungen zur Sprachsuche: Während manche Experten sie für völlig überschätzt halten, sind andere der Überzeugung, dass sie sich früher oder später gegen die klassische Suche durchsetzen wird. Fest steht: Den meisten Menschen sind Sprachassistenten mittlerweile ein Begriff und die Zahl ihrer Nutzer steigt. Einer Studie des Unternehmens Uberall zufolge gab es 2018 allein in US-amerikanischen Haushalten rund 118 Millionen solcher Geräte.^[1] Im selben Jahr besaßen in Deutschland etwa 57 Millionen Menschen ein Smartphone^[2]  ̶  und auf denen sind mit Siri, Cortana oder Bixby ebenfalls virtuelle Sprachassistenten verfügbar.

Dass bisher jeder dritte Deutsche Sprachassistenten benutzt, kommt daher wenig überraschend.^[3] Laut Uberall-Studie führen 22 Prozent der Befragten sogar regelmäßig Sprachsuchen durch. Von den Nichtnutzern gab rund ein Viertel an, dass sie nicht an Sprachassistenten gewöhnt sind und deswegen auf die klassische Suche zurückgreifen. Im Umkehrschluss bedeutet das: Sobald ein Gewöhnungseffekt eingetreten ist, könnte auch hier die Sprachsuche zum Mittel der Wahl werden. Insgesamt halten fast 60 Prozent der Befragten Voice Search für ein relevantes Zukunftsthema. Es macht also durchaus Sinn, wenn Unternehmen sich mit den neuen Möglichkeiten auseinandersetzen.

Nur jedes vierte Unternehmen ist vorbereitet

Tatsächlich aber zeigt sich, dass nur jedes vierte Unternehmen auf die sich verändernden Ansprüche potentieller Kunden vorbereitet ist.^[4] Uberall nahm dazu eine Aufteilung nach Branchen vor und stellte fest, dass besonders Verbraucherschutzorganisationen und Wirtschaftsanwälte schlecht abschnitten. Im Gegensatz dazu erzielten Zahnärzte, Anbieter von gesundem Essen und Läden mit Heimwerksbedarf Spitzenwerte.^[5]

Erfolgskriterien für die Online-Suche

Unternehmen, die mithilfe von Voice Search gefunden werden möchten, sollten sich vor allem auf die Veränderungen einstellen, die die Sprachsuche im Gegensatz zur Suche via Tastatur mit sich bringt:

• Suchanfragen über die Sprache sind länger als ihre getippten Varianten.
• Suchanfragen über die Sprache klingen natürlicher. Nutzer richten sich an Sprachassistenten, als würden sie mit echten Menschen sprechen.
• Suchanfragen über die Sprache haben oft einen lokalen Bezug. Nutzer von Sprachassistenten fragen zum Beispiel nach Wegbeschreibungen oder Öffnungszeiten von Läden, Restaurants etc. in ihrer Nähe.
• Die Darstellung der Suchergebnisse ändert sich. In jedem Fall müssen sie dafür geeignet sein, vorgelesen zu werden.

Was ändert sich für Domains?

Domains sind die Internetadressen, unter denen Unternehmen von potentiellen Kunden im Internet gefunden werden möchten. Im Hinblick auf die klassische Suche via Tastatur gelten für sie bisher drei Hauptkriterien: Sie sollen leicht zu merken, gut verständlich und – vor allem – kurz sein. Wie gerade festgestellt, verändert Voice Search aber die Kriterien, die eine erfolgreiche Online-Suche ausmachen. Für Domains gelten folgende Faktoren.

Die Domain muss nicht besonders kurz sein

Für eine klassische Suche ist eine kurze Internetadresse wichtig. Zum einen, weil sich mögliche Besucher der zugehörigen Website eine kurze Domain besser merken können; zum anderen, weil sie nicht so viel tippen müssen, wenn sie den Namen direkt in die Adresszeile ihres Browser eingeben. Allerdings haben künftige Domain-Besitzer schon seit ein paar Jahren das Problem, dass kurze und trotzdem sinnvolle Namen vor allem unter Top-Level-Domains mit hohen Registrierungszahlen – zum Beispiel .com und .de – kaum noch frei sind.

Für die Sprachsuche spielt die Kürze der Internetadresse glücklicherweise keine Rolle. Laut einer Studie von SEMrush sind die Antworten, die Sprachassistenten auf an sie gestellte Fragen geben, durchschnittlich 41 Wörter lang ^[6]– sie fassen sich also selbst nicht sonderlich kurz. Eine Adresse wie www.bessereantwortenfindenin.berlin wird dadurch auf einmal zur eingängigen Domain, obwohl sie recht lang und schwer zu lesen ist. Ihr Vorteil ist, dass sie ganz natürlich ausgesprochen werden kann.

Es macht Sinn, wenn die Domain den Standort enthält

Stellt Euch vor, Ihr seid auf Dienstreise in einer Stadt, in der Ihr Euch nicht auskennt. Das Meeting ist vorbei und Ihr habt Hunger. Ihr zückt Euer Smartphone und fragt: „Wo ist ein Restaurant in meiner Nähe?“ Szenarien wie diese gibt es häufiger, denn das Unternehmen BrightLocal hat in einer 2018 durchgeführten Studie herausgefunden, dass 58 Prozent der Nutzer ihre Sprachassistenten befragt haben, um Informationen zu ihrer Umgebung zu bekommen.^[7]

Für lokal agierende Unternehmen ist es deshalb sinnvoll, wenn gleich die Domain Aufschluss über den Standort gibt. Das ist zum einen möglich mit Adressen wie www.restaurant-in-hamburg.de, es geht aber auch kürzer: www.restaurant.hamburg. Neben .hamburg und .berlin gibt es in Deutschland bisher die Domain-Endungen .koeln bzw. .cologne, .ruhr, .saarland, .nrw und .bayern. Sie zeigen den Standort eines Unternehmens direkt anhand der Endung und fügen sich in die Domain ein, ohne sie unnötig zu verlängern.

Die Domain sollte sich an der Alltagssprache orientieren

Wenn Ihr Anfragen mithilfe Eurer Tastatur stellt, habt Ihr Euch wahrscheinlich eine bestimmte Vorgehensweise angewöhnt: Ihr tippt keine ganzen Sätze ein, sondern lediglich die relevantesten Stichwörter – zum Beispiel „billigstes hotel berlin“. Die Sprachsuche hingegen wurde nicht erfunden, um Computern die Verarbeitung von Daten zu erleichtern, sondern um Menschen die Suche nach Informationen möglichst bequem zu gestalten. Deshalb ist Voice Search auch an das natürliche Sprechverhalten angepasst.

Nutzer sprechen mit ihren virtuellen Assistenten als würde es sich dabei um echte Menschen handeln. Das heißt, sie werfen ihnen kaum einzelne Keywords entgegen, sondern kommunizieren in ganzen Sätzen: „Wo ist das billigste Hotel in Berlin?“ Damit eignen sich sogar Internetadressen für die Sprachsuche, die aus ganzen Sätzen bestehen, weil sie das Sprechverhalten von Menschen imitieren: www.woistdasbilligstehotelin.berlin. Natürlich sind auch kurze Adressen möglich, die bereits einen vollständigen Satz bilden – zum Beispiel www.zeigmir.hamburg. Mit ein bisschen Kreativität ist es möglich, Adressen zu registrieren, die sowohl für die Sprachsuche als auch die getippte Variante gut funktionieren.

Die Domain muss klar verständlich sein

Um verwertbare Ergebnisse ausspucken zu können, benötigen Sprachassistenten eindeutige Anfragen. Domains wie www.gschäfd-inbayern.de können so leicht zur Stolperfalle werden – vor allem, wenn ein Nutzer seinem Sprachassistenten die Adresse einmal diktieren sollte: An welcher Stelle stand der Bindestrich? „Gschäfd“ ist Dialekt – versteht der Sprachassistent das? Internetadressen mit Abkürzungen oder speziellen Schreibweisen sind damit für die Sprachsuche weniger geeignet. Die bessere Alternative ist eine Adresse wie www.geschäft.bayern.

Falls Ihr Euch unsicher seid, ob ein Sprachassistent Eure Domain versteht, könnt Ihr ganz einfach den Test machen: Schickt Eure Adresse per Sprachnachricht an das Smartphone eines Freundes oder Bekannten und bittet ihn, das Gehörte per Textnachricht zurückzuschicken. Wenn die Adresse fehlerfrei zurückkommt, wird sie sicher auch von Sprachassistenten verstanden.

Was ändert sich für Websites?

Für Eure Website könnt ihr Euch zunächst an den Kriterien orientieren, die auch für Domains gelten. Das heißt, sämtliche Inhalte sollten sich an der „normalen“ Alltagssprache orientieren und hochwertig sein. Eure Texte einfach mit möglichst vielen Keywords zu spicken, funktioniert nicht – allerdings ist diese Vorgehensweise ja auch bei der klassischen Suche nicht mehr empfehlenswert. Außerdem spielen folgende Kriterien für die Sprachsuche eine Rolle:

Hinsichtlich eines Featured Snippets optimieren

Ein Featured Snippet ist ein ausgewähltes Suchergebnis, das Google an oberster Stelle vor allen anderen Ergebnissen platziert. Das heißt, diese kurzen Textauszüge stehen noch vor Position 1 an Position 0 – sie werden also auch vor Websites angezeigt, die eigentlich ein höheres Google-Ranking haben.  Damit möchte die Suchmaschine erreichen, dass Suchende auf ihre Fragen noch schneller eine passende Antwort finden und die Website mit dem eigentlichen Inhalt gar nicht mehr besuchen müssen.

Websites, die eine Chance haben, die Position 0 einzunehmen, machen es Nutzern leicht, eine Lösung für ihr Problem zu finden. Das funktioniert zum Beispiel mit einem FAQ-Bereich auf der Website, der häufig gestellte Fragen bündelt. Sinnvoll sind auch Blogbeiträge, denn hier ist möglich, zusätzlich weiterführende Informationen anzubieten. In jedem Fall sollte es der Suchmaschine leicht gemacht werden, einzelne Informationen ausfindig zu machen und zu übernehmen – Listen, Stichpunkte, Absätze und Zwischenüberschriften helfen dabei.

Inhalte einem Markup unterziehen

Markups sind kleine Code-Schnipsel, die Suchmaschinen quasi den Aufbau einer Website erklären. Mit ihrer Hilfe können die Inhalte einheitlich strukturiert und von der Suchmaschine leichter verarbeitet werden. Das bedeutet, dass zum Beispiel ein Rezept anders strukturiert ist als ein Event, eine Auflistung von Produkten anders als die Unternehmensgeschichte usw. Diese Kennzeichnung von Inhalten dürfte bereits vielen bekannt sein, die sich mit Suchmaschinenoptimierung auseinandersetzen.

Mittlerweile gibt es auch ein Markup, das extra für die Sprachsuche ausgelegt ist. Hier können Inhalte gekennzeichnet werden, die sich besonders gut dafür eignen, von Sprachassistenten vorgelesen zu werden. Darunter fällt zum Beispiel der FAQ-Bereich, Kontaktdaten und Öffnungszeichen, Inhalte mit lokalem Bezug oder auch Definitionen zu Fachbegriffen. Momentan befindet sich das Markup, das auf die Kennzeichnung von Inhalten für Voice Search ausgelegt ist, allerdings noch in der Testphase.

Für schnelle Ladezeiten sorgen

Schon bei der klassischen Suche spielt die Ladezeit eine wichtige Rolle. Niemand will Ewigkeiten warten, bis eine Website geladen hat – eher sieht er sich nach Alternativen um. Genauso erwarten auch die Nutzer von Sprachassistenten, eine schnelle Antwort auf ihre Anfrage zu bekommen. Dementsprechend wird diese von Websites gezogen, deren Ladezeiten kurz sind. Wenn Ihr eine Website habt, solltet Ihr also dafür sorgen, dass die Ladezeit 1,5 Sekunden nicht überschreitet. Unter anderem könnt Ihr das erreichen, indem Ihr Eure Bilder und Videos minimiert. Bilder sollten nicht größer als 100 KB und ihre Pixeldimensionen nicht zu groß sein.

Website mobilfähig machen

Bisher werden Sprachassistenten nicht nur in Haushalten, sondern vor allem auch unterwegs genutzt. Nutzer fragen nach Einkaufsmöglichkeiten, Öffnungszeiten oder Wegbeschreibungen, wenn sie selbst gerade in der Nähe sind. Deshalb ist es wichtig, dass Websites auf mobilen Endgeräten gut funktionieren. Dafür ist zum einen die bereits angesprochene schnelle Ladezeit nötig; zum anderen müssen Websites responsiv sein. Das bedeutet, dass sich ihre Inhalte an verschiedene Bildschirmgrößen anpassen, ohne dass die Nutzerfreundlichkeit darunter leidet. Eine Website, die nicht responsiv ist, wird in den Suchmaschinenergebnissen schlechter platziert und hat dementsprechend schlechtere Chancen, über die Sprachsuche gefunden zu werden.

„Hey Google, bin ich schon Platz 1?“

Wie sich die Zahl der Nutzer von Sprachassistenten letztendlich entwickeln wird und ob die Sprachsuche die klassische Suche irgendwann sogar vollständig ersetzt, bleibt abzuwarten. Fest steht allerdings, dass sich mit der steigenden Popularität von Voice Search die Kriterien der Suchmaschinenoptimierung ändern. Sprachassistenten führen SEO wieder einen großen Schritt weg von der Optimierung für Maschinen und hin zur Optimierung für Menschen. Wer die Bedürfnisse seiner Zielgruppe kennt und ihr mit Website und Domain Mehrwert bietet, ist in jedem Fall gut vorbereitet.

 

Quellen

[1] https://m.uberall.com/uberall-report-voice-search-readiness-de-2019, S. 11.
[2] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/198959/umfrage/anzahl-der-smartphonenutzer-in-deutschland-seit-2010/
[3] https://www.presseportal.de/pm/113997/4417280
[4] https://m.uberall.com/uberall-report-voice-search-readiness-de-2019, S. 6.
[5] https://m.uberall.com/uberall-report-voice-search-readiness-de-2019, S. 18.
[6] https://www.semrush.com/blog/voice-search-study/
[7] https://www.brightlocal.com/research/voice-search-for-local-business-study/